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“淺談為何好的內容卻帶不來流量
發布時間 : 2018-06-25 09:10來源 :思源網絡 作者 :婷婷 瀏覽量 :

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很多時候,我們會發現一個很好的內容,推薦量和閱讀量都很低,而一些看似粗制的內容,卻有很高的閱讀量,這是為什么呢?

第一,質量不等于銷量。

作為閱讀者,看到好的內容推薦不出去,固然有遺珠之痛。

但作為運營者,還是要跳脫讀者的角度,站在相對客觀的角度去評價一個內容的消費普適性。如果這篇內容本身就是深度閱讀內容或題材偏小眾(比如爵士樂),那它的消費量或許理當如此。我們可以將其與文藝片類比,摘錄一段報道:

明星云集的文藝大片《黃金時代》最終總票房僅 5151 萬元;《推拿》獲得第 64 屆柏林電影節銀熊獎等獎項,但國內票房只有約 1290 萬元;《闖入者》《念念》《心迷宮》等文藝片總票房都是 1000 多萬元。

票房低至不可思議的,是具有文藝元素的傳記片《啟功》,總票房只有約 40 萬元,差不多等于目前市場上啟功書畫作品一平方尺的價錢??诒?、票房慘、罵院線、怨社會,不了了之,這似乎成了文藝片的宿命。

如果一篇內容是內向性創作的,是寫給自己的,那么這篇內容我們更應該從藝術品的角度,而不是從消費品的角度看待。其追求的首先應該是給少數知音群體更深的觸動,而不是作為大眾消費品評價標準的 10 萬次以上的閱讀量。同時,在評估這類內容的閱讀量時,應該與其同類型內容、同作者內容對比,而非泛泛地評價其推薦量的高低。

只有一篇內容從題材選擇上是具有消費普適性的,其閱讀體驗才可能是相對較優的。對于這類內容,我們再來深究其沒有被推薦好的原因,分析是內容包裝的問題(標題、封面)還是推薦問題(內容識別、冷啟動、用戶閱讀指標)等。

第二,與其抱怨沒有推薦量,不如來談談怎么推薦得更好。

推薦其實不是一個新事物,它早已被應用在了如淘寶購物推薦、豆瓣電影推薦、點評美食推薦、攜程差旅推薦等不同的場景中,我們如今看到的內容,推薦雖然頗受爭議,卻依然時刻影響我們的所見。

推薦系統是一個會極度放大優缺點的系統:點擊率高、閱讀體驗好的內容,其傳播度會被極大地放大;點擊率低或者點擊率高但是閱讀體驗差的內容,其傳播范圍會非??斓厥諗?。好內容的作者通常已經是被系統標注的優質作者,在冷啟動過程中,這些作者由于有更好的歷史表現,已經得到了遠超普通作者的冷啟動曝光量。當冷啟動過程結束時,就變成了內容級別的點擊率和閱讀體驗的公平較量。

我們可以將內容推薦想象為一場體育比賽,黑馬可以爆冷奪冠,名將或許可以免于預選賽,但還是有可能失去水準止步半決賽。所以,并不是優質作者的內容就一定會有高的閱讀量。

 

通常,我們不建議用超過 10 萬次的閱讀量這樣的標準去簡單粗暴地衡量內容。我們可以將內容的閱讀體驗指標化、可衡量化,以進行進一步的分析,可以切入的角度如:

點擊率:酒香也怕巷子深。如果點擊率太差,先別廢話,回爐改封面和標題去。

閱讀反饋:點贊、評論數與閱讀量的比例,是否與其過往的內容一樣?還是降到了平均線以下?如果是,那說明要么是這篇內容質量有問題,要么是推薦系統推薦的目標人群不對。

當越來越多的內容分發平臺開始引入機器推薦的時候,自媒體也許需要了解不同平臺的分發規則,讓有價值的內容獲得應得的流量,進而讓自己的品牌有更高的價值。

為了獲得持續穩定的內容傳播量,我們需要結合平臺所提供的數據進行分析,研究其在不同分發平臺上的傳播特點。下面,我們將其分為一次打開和閱讀體驗兩個部分進行探討。

  • 一次打開

一次打開是指不依賴社交傳播和搜索傳播所帶來的閱讀量。對于微博微信等粉絲分發平臺,是指粉絲帶來的閱讀量;對于今日頭條、快報等推薦分發平臺,是指經由推薦帶來的應用內閱讀量。影響內容一次打開率最直接的因素有兩個:活躍粉絲量和內容包裝的好壞。

無論是粉絲分發平臺還是推薦分發平臺,活躍粉絲量都會影響內容展示的基本盤,只是傳導系數不太一樣罷了:對于粉絲分發平臺,有多少活躍粉絲就意味著有相應比例的基礎展示量;對于非粉絲分發平臺,自媒體賬號的活躍粉絲量會被視作其平臺的貢獻程度和受眾情況從而影響分發權重。同樣的一篇內容,10 萬活躍粉絲的賬號發布一定比 1 萬活躍粉絲的賬號發布獲得的基礎展示量更大。

內容包裝影響的是從展示量到閱讀量的轉化過程,更好的標題和封面圖就像精致的產品包裝,有助于更好地促成轉化。

對于標題,我習慣引用咪蒙的觀點:“不能在一秒鐘看明白的標題,不適合傳播。不是讀者理解不了,而是他只能給咱們一秒鐘?!?/strong>

在咪蒙的工作方式中,她會把當天寫好的內容發出來,交于自媒體小組的員工開始取標題。15~20 分鐘內,每人至少取 5 個標題。這樣,每一篇內容背后,都有近 100 個標題!咪蒙隨后會從中挑出 5~6 個,放到 3 個用戶顧問群里投票(每個顧問群都有人負責統計票數)。 咪蒙會參考最終的投票結果,決定用哪一個標題。這種方式,其實就構建了一個最樸素的AB系統并以此驗證標題對內容一次打開率的影響。

頭條號的雙標題、雙封面,提供的就是優化點擊轉化的可能性。使用這一功能,相當于自媒體擁有兩次冷啟動機會。圖 10–4 就是頭條號后臺對雙標題、雙封面內容的展示方式,從中我們可以看到同一篇內容在兩個不同的標題、封面組合下,閱讀量存在著顯著差異。

好的內容為什么沒有人看?流量焦慮怎么辦!

頭條號后臺對雙標題、雙封面內容的展示方式

為了便于比較,我們通常計算一次打開率而非打開量。對于粉絲分發平臺,一次打開率的計算公式為“一次打開率= 閱讀量/ 粉絲量”;對于推薦分發平臺,一次打開率的計算公式為“一次打開率=應用內閱讀量/ 推薦量”。一次打開率對于不同分發模式的平臺有不同的意義:

在粉絲分發平臺上,與閱讀量相比,一次打開率能更好地衡量自媒體賬號的價值。為了保證更高的一次打開率,需要更科學地獲取精準粉絲、重視粉絲群體的互動維護,使自身能夠始終保持較高的粉絲觸達率。

對于推薦分發平臺,一次打開率考量了自媒體對平臺分發特點的認知和對內容包裝的功力。一次打開率(推薦點擊率)高意味著具有成為爆款的可能,甚至會收獲比粉絲分發平臺更大的閱讀量。

  • 閱讀體驗

如果說一次打開代表了上門推銷人員成功敲開了用戶的房門,那么,閱讀體驗衡量的就是用戶是否會為這次推銷最終買單。

用戶是帶著對作者品牌和對標題封面的認知預期打開內容的,只有實際消費體驗與用戶的預判一致甚至超出預判,才算得上是好的閱讀體驗。我們之所以抵觸標題黨,并非因為它駭人聽聞,而是因為用戶抱著駭人聽聞的預期,點擊進入詳情頁之后才發現內容平淡無奇。

想要衡量消費體驗,內容的消費比例是一個重要指標。對圖文來說,這個指標是平均閱讀進度和閱讀速度;對視頻來說,是播放進度和播放時長(因為用戶會有快進的行為,所以 100% 的播放進度并不意味著 100% 的播放時長)。平均消費比例越高,代表用戶的認可度越高、消費體驗越好。參考這一指標通常會給我們很多有意思的發現:

片頭:很多短視頻綜藝節目都會有自己的片頭,越長的片頭通常會帶來越高的跳出率。類似前貼片廣告,在用戶對內容品牌沒有強認知的情況下,片頭實際上降低了他們獲取內容的效率。一般建議將節目品牌插入內容播放過程中,作為轉場畫面以獲得品牌曝光量與播放量的平衡。

片尾:在內容質量尚可的前提下,片尾廣告的觸達率通常都不錯,如何提升轉化率,考量的就是自媒體的引導性內容制作功力了。由于看完了整個視頻,所以自媒體在片尾引導用戶關注自己的效果要比片頭好一些。

相同字數的內容、多圖內容的平均閱讀速度一般略快,這可能是因為用戶的注意力主要被圖片吸引,從而更容易略過文字的部分。

對于推薦算法分發的系統,跳出率會存在一定的偏差。比如,標題中使用了歧義詞導致系統將其分發給了非目標用戶,這部分用戶的頭部跳出率通常很高。

下圖為圖文和視頻的消費完成情況分析。在一些垂直網站,如優酷、喜馬拉雅,對內容的跳出點給出了更為詳盡的分析數據。

 

好的內容為什么沒有人看?流量焦慮怎么辦!

圖文和視頻消費情況分析

提升內容消費完成度考量的是自媒體內容創作的真功夫,只有引人入勝的內容,才能實現更有效率的信息傳達,收獲更多的數據。

除了內容消費比例指標外,內容是否引發了讀者互動也是一個常見的考量角度,如評論、點贊、收藏、轉發等,這些指標的橫向對比通常用于組織內部考核不同編輯的創作能力。其中,我個人建議需要額外關注的是評論和轉發兩個指標。

評論擴展了內容的深度,更多的用戶評論給正文提供了不同的視角分析和信息補充,可以有效地引發圍觀用戶的閱讀興趣,提升用戶在內容頁的整體停留時長。促進評論的提升是有技巧的:選題有沖突性或者有代入感,在正文中留有懸念,主動引起討論、投票,在評論區中帶節奏等都是行之有效的方法。

轉發擴展了內容的廣度,更多的轉發能夠帶來更多面向潛在受眾的曝光,這一點對于以粉絲分發為主要模式的系統尤為重要。對于轉發指標,我們可以套用BuzzFeed病毒傳播系數的計算方式:Viral Lift = 1 + 傳播閱讀量 / 一次閱讀量。

在快速迭代的今天,我們或許會為流量而焦慮,但是我們也始終相信內容這個核,是不會變的,好的內容終會給尊重它的受眾帶來價值。

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